Почему Япония больше не гонится только за количеством туристов

Ещё недавно успех туристической отрасли Японии измеряли прежде всего одним показателем: сколько иностранных гостей приехало в страну. Чем больше людей проходило через аэропорты Нарита, Ханэда и Кансай, тем убедительнее выглядел очередной рекорд.

Рекорды действительно впечатляют. По данным Японской национальной туристической организации JNTO, в 2025 году Японию посетили 42 683 600 иностранных путешественников — на 15,8% больше, чем годом ранее. Это стало новым историческим максимумом.

Расходы иностранных гостей также достигли рекордного уровня — около 9,5 трлн иен. Туризм окончательно превратился из приятного дополнения к экономике в одну из стратегических отраслей страны. Эти данные приведены в пятом Базовом плане продвижения Японии как туристической страны, утверждённом в марте 2026 года.

Но вместе с туристами пришли переполненные автобусы Киото, очереди у храмов, скопления людей около горы Фудзи и недовольство жителей популярных районов. Выяснилось, что бесконечный рост числа гостей сам по себе ещё не гарантирует ни устойчивого развития, ни экономической пользы для всей страны.

Поэтому новая туристическая стратегия Японии строится уже не только вокруг вопроса: «Сколько человек приехало?»

Теперь власти всё чаще спрашивают:

• куда именно отправились путешественники;
• сколько дней они провели в стране;
• остались ли они на ночь в регионах;
• сколько денег получили местные предприятия;
• собираются ли туристы приехать ещё раз;
• не ухудшилось ли из-за наплыва гостей качество жизни жителей.

Япония не отказывается от большого туризма. Она пытается заменить простую погоню за количеством более сложной моделью, в которой важны расходы, длительность поездки, география маршрута и последствия для местного населения.

От количества туристов Япония всё-таки не отказывается

Утверждение, что Япония решила сократить количество иностранных гостей, было бы неверным.

Согласно пятому Базовому плану развития туристической отрасли, рассчитанному на период с 2026 по 2030 год, страна по-прежнему намерена принимать 60 млн иностранных путешественников ежегодно и получать от них 15 трлн иен туристических расходов.

Однако рядом с этими привычными показателями появились новые цели. К 2030 году Япония планирует:

• увеличить средние расходы одного иностранного путешественника до 250 тысяч иен;
• довести количество повторных посетителей до 40 млн человек;
• увеличить число ночёвок иностранцев в региональной Японии до 130 млн в год;
• создать не менее 100 туристических территорий, которые одновременно развивают туризм и защищают качество жизни местных жителей.

Именно эти показатели демонстрируют настоящий поворот туристической политики. Стране по-прежнему нужны гости, но одного пересечения границы уже недостаточно.

Почему туристические рекорды перестали быть безусловной победой

Большое количество путешественников приносит доход авиакомпаниям, гостиницам, ресторанам, магазинам и транспортным компаниям. Однако туристический поток распределяется по стране крайне неравномерно.

Многие иностранцы, особенно во время первой поездки, следуют по одному и тому же маршруту:

Токио — район горы Фудзи — Киото — Осака.

Даже внутри этих направлений люди выбирают несколько наиболее известных мест. В результате миллионы гостей посещают Японию, но значительная часть экономической выгоды и почти вся нагрузка концентрируются в ограниченном числе районов.

Небольшой город в Тохоку, Санъине или на Сикоку может почти не заметить очередного национального туристического рекорда. Зато жители Киото почувствуют его утром в автобусе, когда не смогут попасть на работу из-за путешественников с чемоданами.

В новом туристическом плане отдельно подчёркивается необходимость бороться с чрезмерной концентрацией гостей в определённых городах, предотвращать овертуризм и совмещать развитие отрасли с сохранением качества жизни местного населения.

Иными словами, количество туристов остаётся важным показателем, но больше не считается достаточным доказательством успеха.

Что такое качественный туризм

Формулировка «качественный туризм» может звучать так, словно Япония собирается приглашать только состоятельных путешественников с безлимитной банковской картой и лёгкой неприязнью к хостелам.

На практике речь идёт о гораздо более широкой модели.

Для местной экономики ценнее не тот человек, который приехал на несколько часов, сделал фотографию и уехал, а путешественник, который:

• остаётся в регионе на несколько ночей;
• пользуется местным транспортом;
• посещает музеи и культурные объекты;
• заказывает экскурсии у местных гидов;
• покупает региональные продукты;
• ест в небольших ресторанах;
• участвует в ремесленных и гастрономических программах;
• приезжает вне самого загруженного сезона.

Такой турист не обязательно должен останавливаться в пятизвёздочном отеле. Главное, чтобы его поездка приносила реальную пользу местной экономике и не сводилась к быстрому перемещению между несколькими бесплатными фототочками.

В официальном туристическом плане Японии акцент сделан на увеличении расходов, длительности пребывания, региональных ночёвок и повторных поездок.

Почему ночёвка важнее однодневной экскурсии

Однодневный путешественник может создать серьёзную нагрузку на транспорт и городские улицы, но оставить в регионе сравнительно мало денег.

Он приезжает утром, фотографирует главную достопримечательность, покупает напиток в сетевом магазине и вечером возвращается в Токио, Киото или Осаку. Местные гостиницы, вечерние рестораны, бары и небольшие предприятия почти ничего не получают.

Путешественник, остающийся на ночь, оплачивает размещение, ужин, завтрак и дополнительные услуги. Кроме того, у него появляется время увидеть не только главную достопримечательность, но и соседние районы.

Именно поэтому в плане на 2030 год установлен отдельный показатель — 130 млн ночёвок иностранных путешественников в региональной Японии.

Для сравнения: в 2025 году таких ночёвок было около 58,73 млн. Японии необходимо более чем вдвое увеличить этот показатель. Иными словами, недостаточно убедить туриста съездить из Токио в регион на несколько часов. Нужно заставить его открыть чемодан и остаться там до утра — а это уже значительно более сложная туристическая задача.

Под региональной Японией в государственной статистике понимаются территории за пределами восьми наиболее урбанизированных префектур: Сайтамы, Тибы, Токио, Канагавы, Айти, Киото, Осаки и Хёго. Эти определения и показатели приведены в тексте нового туристического плана.

Ставка на тех, кто приезжает повторно

Ещё один важный показатель новой стратегии — количество повторных посетителей.

К 2030 году Япония хочет довести его до 40 млн человек. В 2025 году в страну повторно приехали около 27,61 млн иностранных путешественников.

Человек, который приезжает в Японию впервые, почти неизбежно выбирает Токио, Киото, Осаку и гору Фудзи. Он хочет увидеть места, знакомые по фильмам, аниме, фотографиям и туристическим путеводителям.

При второй или третьей поездке интересы часто меняются. Путешественник уже готов отправиться в Сикоку, Тохоку, Санъин, на Кюсю или в небольшие города, которые трудно вместить в классический маршрут.

Поэтому повторный турист особенно ценен для региональной политики. Его больше не нужно убеждать, что Япония вообще достойна поездки. Ему нужно показать, что страна не заканчивается у выхода с вокзала Киото.

Япония пытается изменить географию туризма

Продвижение регионов существовало и раньше, но теперь оно становится одной из центральных задач государственной политики.

В туристическом плане перечислены направления, которые должны привлекать путешественников за пределы привычного золотого маршрута:

• гастрономический туризм;
• приключенческие путешествия;
• отдых в сельской местности;
• велосипедные и спортивные маршруты;
• горнолыжные курорты;
• национальные парки;
• музеи и культурные объекты;
• исторические здания;
• местные железные дороги;
• традиционные ремёсла;
• фестивали и культурные программы.

Логика заключается в том, чтобы создать не ещё один объект, около которого одновременно соберутся пять тысяч человек, а целую сеть причин задержаться в регионе.

Одного красивого храма для этого недостаточно. Туристу также необходимы транспорт, гостиница, понятная навигация, возможность забронировать экскурсию, оплатить покупку картой и вернуться на станцию не только на единственном автобусе в 8:15 утра.

Поэтому продвижение регионов всё теснее связывают с развитием транспорта, цифровых сервисов, местных туристических организаций и подготовкой специалистов.

Новая кампания Japan. Unforgettable

Изменение стратегии заметно и в том, как Япония рекламирует себя за рубежом.

В апреле 2026 года Японская национальная туристическая организация запустила новую глобальную кампанию Japan. Unforgettable. Она связана с задачами нового туристического плана и должна привлечь путешественников в разные регионы страны.

Основной аудиторией стали жители Европы, Северной и Южной Америки и Океании, которые ещё не бывали в Японии, но рассматривают её как возможное направление.

В новой кампании продвигаются не только Токио, Киото, сакура и суши. Акцент сделан на:

• природных ландшафтах разных регионов;
• активном отдыхе;
• культурных программах;
• поездках в любое время года;
• региональной кухне;
• разных форматах путешествий для семей, пар и компаний друзей.

Даже рекламный образ Японии постепенно меняется. Стране уже недостаточно показать зрителю заснеженную Фудзи, красные ворота тории и пролетающий мимо синкансэн.

Теперь нужно убедить его, что в Японии есть чем заняться осенью в Тохоку, зимой в Нагано, летом на Хоккайдо и весной не только под сакурой в Киото.

Зачем Японии туристы из разных стран

Япония также стремится сделать туристический поток менее зависимым от ограниченного числа стран и регионов.

Экономический кризис, изменение авиасообщения, дипломатические разногласия или новые ограничения способны резко сократить поток с одного крупного рынка. Чем разнообразнее география посетителей, тем устойчивее туристическая отрасль.

Туристы из разных стран отличаются продолжительностью отпуска, бюджетами, интересами и привычными сезонами путешествий.

Гости из Европы и Северной Америки чаще приезжают на более длительный срок, поэтому могут включать в маршрут не только Токио и Киото, но и удалённые регионы. Именно этим отчасти объясняется выбор аудитории для кампании Japan. Unforgettable.

Для Японии это возможность одновременно увеличить доходы, продлить среднюю поездку и сделать туристический поток менее зависимым от нескольких календарных пиков.

Высокодоходный туризм как отдельное направление

Помимо общей стратегии, Японское туристическое агентство отдельно развивает направление 高付加価値旅行者 — путешественников с высокими расходами.

К этой категории относят иностранных гостей, чьи расходы непосредственно во время пребывания в Японии превышают 1 млн иен на человека.

Согласно данным Японского туристического агентства, в 2023 году такие путешественники составляли только около 2% всего въездного потока, но обеспечивали примерно 19% туристических расходов — около 1 трлн иен.

Для их привлечения власти развивают модельные регионы, премиальное размещение, частные культурные программы, природные маршруты и услуги персональных гидов.

При этом государство пытается направлять состоятельных путешественников не только в Токио и Киото. В рамках программы развития высокодоходного регионального туризма поддерживаются территории, способные предложить глубокое знакомство с природой, культурой, историей и местной кухней.

Однако вся туристическая стратегия Японии не сводится к поиску миллионеров. Высокодоходный туризм — лишь одно из направлений. Параллельно страна развивает региональный транспорт, национальные парки, сельский туризм, цифровую инфраструктуру и маршруты для разных категорий путешественников.

Туризм должен приносить пользу не только туристам

Самое заметное изменение новой стратегии — присутствие местных жителей практически во всех её формулировках.

Раньше туристическую привлекательность часто оценивали преимущественно с точки зрения гостя: удобно ли ему добраться, достаточно ли указателей, понравилась ли гостиница.

Теперь государственный план требует одновременно учитывать удовлетворённость путешественников и качество жизни населения.

К 2030 году не менее 100 регионов должны системно заниматься и привлечением гостей, и защитой интересов местных жителей. В 2025 году таких территорий было 47.

Среди предусмотренных мер:

• предварительное бронирование посещений;
• регулирование доступа в перегруженные районы;
• развитие перехватывающих парковок;
• доставка багажа;
• посещение культурных объектов ранним утром и вечером;
• установка современных мусорных контейнеров;
• улучшение общественного транспорта;
• цифровой анализ туристических потоков.

Японское туристическое агентство также опубликовало рекомендации «Этикет путешествий ради будущего». Туристов призывают не оставлять мусор, не фотографировать людей без разрешения, не заходить на частную территорию, избегать переполненных мест и не брать крупный багаж в загруженный общественный транспорт.

Это важный сдвиг. Турист больше не рассматривается только как желанный покупатель. От него ожидают поведения, которое не превращает место проживания других людей в круглосуточную декорацию.

Как новая политика изменит путешествия по Японии

Для обычного туриста изменения будут происходить постепенно.

В рекламе станет больше региональных направлений, сезонных маршрутов и вариантов длительного пребывания. Популярные места будут активнее вводить предварительное бронирование, временные интервалы, специальные транспортные схемы и информацию о загруженности.

Одновременно продолжат развиваться:

• цифровые билеты и туристические приложения;
• безналичная оплата;
• доставка багажа;
• региональные транспортные маршруты;
• многоязычные сервисы;
• экскурсии с местными гидами;
• тематические поездки, связанные с природой, едой, историей и ремёслами.

Вероятно, путешествие по Японии станет немного менее спонтанным в самых популярных местах и одновременно более удобным за их пределами.

Посещение известного объекта может потребовать бронирования. Зато найти маршрут по небольшим городам, купить единый цифровой билет или заказать региональную экскурсию станет проще.

Получится ли у Японии перенаправить туристов

Главная сложность заключается в том, что государственная стратегия и желания путешественника не всегда совпадают.

Человек, впервые приехавший в Японию, всё равно захочет увидеть Киото и гору Фудзи. Рекламный ролик о ремесленной деревне не обязательно заставит его отказаться от Фусими Инари.

Кроме того, регионы должны быть готовы к потоку, который пытаются привлечь. Без гостиниц, транспорта, сотрудников и понятной информации успешная реклама способна создать новый очаг овертуризма.

Японии предстоит решить сложную задачу: не просто отправить людей подальше от Киото, а создать в регионах полноценный туристический продукт, ради которого путешественник будет готов изменить маршрут и остаться на несколько дней.

На это потребуются годы, инвестиции и координация между государством, транспортными компаниями, муниципалитетами и местным бизнесом.

Япония выбирает не меньше туристов, а другой туризм

Утверждение, что Япония больше не интересуется количеством путешественников, было бы неверным. Цель в 60 млн иностранных гостей говорит об обратном.

Но теперь количество становится только первым уровнем статистики.

Японию интересует, сколько ночей турист провёл за пределами крупнейших городов, вернулся ли он во второй раз, пользовался ли местными услугами и помогла ли его поездка сохранить региональный ресторан, железную дорогу, ремесло или историческое здание.

Новая формула туристического успеха выглядит сложнее:

больше гостей, больше расходов, более длительные поездки, больше регионов — но меньше ущерба для местных жителей.

Совместить все эти задачи будет непросто. В туристической политике, как и в вагоне токийского метро, свободное пространство само по себе не появляется.

Однако направление уже определено. Япония хочет оставаться одной из самых популярных стран мира, но больше не готова считать каждый новый туристический рекорд безусловной победой.

Потому что настоящий успех начинается не тогда, когда путешественник пересёк границу. А тогда, когда после его отъезда место стало не беднее, не теснее и не хуже для тех, кто останется там жить.

Итоги

Япония не отказывается от роста туристического потока: к 2030 году страна по-прежнему рассчитывает принимать до 60 млн иностранных гостей ежегодно. Однако количество прибытий больше не считается единственным показателем успеха.

Новая туристическая стратегия делает ставку на более длительные поездки, повторные визиты, рост расходов на одного путешественника и увеличение числа ночёвок за пределами Токио, Киото и Осаки. Одновременно власти пытаются снизить нагрузку на популярные районы и сделать так, чтобы развитие туризма не ухудшало повседневную жизнь местных жителей.

Главная задача Японии теперь заключается не в том, чтобы привлечь меньше туристов, а в том, чтобы изменить само путешествие: распределить гостей по регионам и сезонам, поддержать местный бизнес и сохранить места, ради которых люди приезжают в страну.

Скачать инфографику

Сохраните краткую инфографику с основными целями туристической стратегии Японии до 2030 года:

60 млн иностранных туристов, 15 трлн иен расходов, 40 млн повторных посетителей и 130 млн ночёвок в регионах.

Читайте также

• Почему японцы стали реже ездить за границу
• Visit Japan Web: пошаговая инструкция по оформлению въезда в Японию

Об авторе

Меня зовут Олеся. Я преподаватель японского языка и живу в Японии. Более 15 лет изучаю японский язык, историю и культуру Японии. В своих статьях объясняю сложные темы простым языком, опираясь на японские источники и собственный опыт жизни в стране.

→ Подробнее обо мне

→ Больше о Японии — в моём Telegram-канале